双十一华丽丽地落下帷幕，天猫医药虽然尚未公布具体销售数据，但一组饶有趣味的数据还是吸引了众多目光：

　　凭借25147234片隐形眼镜的销量，创造了吉尼斯世界纪录的“单一网上平台24小时销售多的隐形眼镜片”的称号;

　　将阿里巴巴零售平台上卖出的安全套摞起来，总高近9500米，比珠峰(8844.43米)还要高出600多米;

　　将双11全天在阿里零售平台售出的口罩铺将开来，总面超17万平方米，超过北京故宫的建筑面积(约15万平方米)

　　……

　　另外据阿里健康对外数据显示，11日当日一早，阿里健康医药O2O订单量便已突破一万。虽然第三方平台药品网上零售业务叫停，但这份新成绩单或许预示着新的机遇。

　　双十一又是一个全民爆买的日子，互联网已经深入到中国人生活的每个细节。但我奋斗了二十多年的医药行业却看得见吃不着，不仅医药电商做不了，药品面向客户的网络网络营销也一塌糊涂。

　　三四年前谈到网络营销大家都两眼放光，闭环营销、整合营销和多渠道营销，花哨的概念一个接一个，大外企和壕民企争先恐后搞网站，全员配IPAD， 可惜效果都不咋地。当移动医疗的热起来的时候，大家又把目光投向此概念和功能升级的模式上，大药企和移动医疗公司门以为双方练手就能实现这样美丽的画面：医生勤奋地在平台上学习交友，或者关心患者，药企见缝插针把内容植入到医生学习工作的场景中。药企推荐了自家产品或观点，移动医疗有收入有人气，然后双方定的小目标不知不觉就实现了。道理听上去没错，然而事实却不这么性感。网络营销在国外蒸蒸日上，几乎占到药企营销费用的1/4-1/3，而药企在国内花在网络营销占总预算5%的都不多。

　　从实践来看，医药互联网营销做不好的原因主要是以下这些：

　　做网络营销的目标不明确，预算不够，周期太短，变动太多

　　没有根据品牌策略系统地做网络营销计划，线上线下活动脱节

　　平台或形式选择不当，用户场景不对或用户活跃度不够

　　在这三点中，网络营销目标的科学设定，取决于我们对它价值的正确认识;网络营销与线下营销的无缝连接，需要对品牌策略的把握和网络营销特点的融会贯通，很难在此三两句话解释清楚。数字平台和形式的选择偏于执行，倒是简单也见效快的。

　　医药网络营销主流形式是在药企或第三方平台上嫁接各种宣传互动，扩大跟目标医生的覆盖面和接触深度。药企自身打造门户网站或者微信公众号都已经被证实效果不佳，包括药企门户网站的巅峰医纬达，但移动端崛起已经宣告PC端时代结束，现在信息过剩，国内外各种学会的资讯都看不完，药企商业性更会让医生对药企网站保持距离，药企的专业性也无法支撑学术内容频繁更新，还想自建平台的药企就别浪费钱了。

　　而今找第三方平台是主流，但据我了解药企的执行效果并不理想：点击量看上去不少，但药企无法追踪真实点击对象并跟进;某些知名平台号称有用户实名认证，但跟药企主数据的匹配率惨不忍睹，人都对不上你还指望能推广有效?现在网络平台风起云涌，很多老牌平台访问量不断下滑，红极一时的微信公众号阅读也掉得厉害。主打资讯资料的模式主要是吸引低年资医生，药企关注的高年资医生们关注的却是真实医疗场景和吸引新患者。市场部朋友们喜欢选择名气大的平台，相信平台宣传的用户数访问量，以为多花钱就能多见效，其实效果好不好，谁用谁知道。

　　那药企该如何选择网络平台来合作?

　　选择中华医学会的各级分会网站或微信合作，权威性自然高。但学会通常会限制药企的表达方式，只适合某些中立性项目。网站和微信号的功能都有限，而且现在流量都在下滑。

　　商业性平台还是常用的选择，知名平台还是可用，但要考虑其真实用户的数量、构成和活跃度，PC端网站和微信公众号的阅读现在下滑厉害，平台报给药企的用户量说不定是以前高峰时段的数字，在独角兽测评过的医生平台中，真实用户数较多的除了丁香园、医脉通，还有杏仁医生、医生站、杏树林等。以其中领先的杏仁医生APP为例，它积累了超过41万的实名认证医生，覆盖全国一到四线城市，主治以上医生超过一半，立足于服务医生群体，在患者长期管理和患者依从性上有绝对优势。

　　除此之外就要考虑平台能提供给的展示形式，像下面这种密密麻麻的展示已经不太受医生喜欢。

　　APP比网站更容易对客户行为标签化，实现准“大数据”分析，提供个性化的展示位，帮助药企深入挖掘客户行为。比如根据用户访问内容和讨论话题中常见的主题词，精确分析用户对某疾病或某药品的关注度，根据用户特征精准推送信息或者做个调研。待用户表示兴趣后，及时通知药企代表线下跟进，做完一个真正的闭环营销。比如下面的真实案例：

　　新一代APP比网站更有优势的地方在深度还原医疗场景，通俗说就是更临床贴合更紧密，不再是千篇一律的新闻和资料。例如杏树林的病历整理功能、医库的医考知识库。杏仁医生的特色是医患沟通、患者管理和线上线下多点执业。医生不仅可以学习学术知识和操作技能，还能通过随访和咨询合法获得收入，打造个人品牌。切中医生痛点，活跃度自然要甩单一的医学信息平台几条大街。

　　面向医患的网络营销，可信任的医患关系是前提，持续的医患运营才可以建立有效的医患价值链，这是很多药企忽视的网络营销得以见效的基础，纯粹追求点击数数阅读数量并无意义。

　　双十一的网上医药保健品销售注定也会创纪录，医药的网络营销也是不可逆转的趋势。我们坚定地看好医药+互联网，只是需要医药行业同仁睁大眼睛去寻找适合你的互联网伙伴。